Neue Regeln für personalisierte Werbung in Europa stehen bevor

20 September 2026

Die EU arbeitet auf strengere Beschränkungen für personalisierte Werbung hin, mit dem Ziel, standortübergreifendes Tracking einzudämmen und die Zustimmungserfordernisse in der Online-Werbung zu verstärken. Im Rahmen der Bemühungen, digitale Vorschriften zu vereinfachen, erarbeitet die Europäische Kommission einen "Omnibus"-Text, der die derzeitigen Cookie-Zustimmungsregeln und den umfassenderen Rahmen für die Verarbeitung personenbezogener Daten in der Werbezielgruppenansprache überarbeiten würde.

Gemäß dem Vorschlag für den Digital Services Act plant die EU, dem GDPR einen neuen Artikel 88a hinzuzufügen, der strengere Regeln für Tracking-Cookies und den Zugriff auf Nutzerdaten festlegen würde. Eine ausdrückliche Zustimmung zur Speicherung und zum Zugriff auf Daten auf dem Gerät eines Nutzers würde mit nur wenigen Ausnahmen verpflichtend. Rechtsexperten zufolge würde die Verarbeitung von Daten zur Erstellung von Nutzungsstatistiken für den internen Gebrauch eines Unternehmens weiterhin ohne Zustimmung der Nutzer erlaubt bleiben.

Die EU-Regulierungsbehörden planen zudem neue Anforderungen für zentralisierte Zustimmung auf Browser-Ebene. Ein neuer Artikel 88b würde vorschreiben, dass Online-Dienste standardisierte, maschinenlesbare Optionen bereitstellen müssen, mit denen Nutzer ihre Cookie-Einstellungen verwalten und sich von verhaltensbasierter Werbung abmelden können. Einige EU-Politiker diskutieren derzeit, ob universelle Cookie-Zustimmungseinstellungen auf Browser-Ebene eingeführt werden sollen, die für alle Websites gelten und die individuellen Cookie-Zustimmungs-Pop-ups ersetzen würden.

Die vorgeschlagenen Änderungen wären bedeutend. Europäische Online-Plattformen müssten gemäß dem Digital Services Act "klare Informationen" über die wichtigsten Faktoren für die Werbezielgruppenansprache offenlegen. Darüber hinaus sieht der vorgeschlagene Digital Services Act Bestimmungen vor, die personalisierte Werbung für Minderjährige verbieten würden. Die Europäische Kommission ist der Ansicht, dass diese Maßnahmen den Schutz der Privatsphäre der Nutzer besser mit den geschäftlichen Anforderungen in Einklang bringen werden.